Plus qu’un nom ou un logo : la valeur juridique et économique d’une marque

Ces sociétés d’investissement ne rachètent pas l’entreprise elle-même, mais bien la propriété intellectuelle, comme le nom, le logo et la marque. Ces droits sont ensuite concédés sous licence à des producteurs et des détaillants, qui fabriquent et vendent des produits sous cette marque (autrefois) connue. La société d’investissement n’est pas elle-même impliquée dans la conception ou la production et n’exerce dès lors aucun contrôle sur la qualité des produits, mais perçoit uniquement les revenus de licence.

Pourtant, ce modèle se révèle particulièrement rentable. L’explication est simple : la véritable valeur d’une entreprise réside dans la marque, sa notoriété et sa réputation construites au fil des années. Il est donc important pour tout entrepreneur de comprendre qu’une marque peut accroître la valeur financière d’une entreprise.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Les marques sont des signes utilisés dans le commerce pour indiquer l’origine de produits et de services. Le consommateur qui voit la marque peut immédiatement faire le lien avec une entreprise déterminée. Une marque sert donc avant tout à identifier les produits et services d’une entreprise.

Il existe différents types de signes pouvant être enregistrés comme marque : des mots, des logos, des signes tridimensionnels, des slogans, des motifs, des couleurs, des mouvements et des sons. Les exemples suivants ont ainsi été enregistrés comme marque :

• les trois bandes d’Adidas sont enregistrées comme marque figurative,
• le motif LV de Louis Vuitton bénéficie d’une protection en tant que marque notamment pour les sacs à main et la maroquinerie, et
• le célèbre air de Für Elise est enregistré comme marque sonore.

Une marque est bien plus qu’un nom ou un logo reconnaissable. Il s’agit d’un droit juridiquement opposable doté d’une réelle valeur économique. Comme l’illustre l’exemple des sociétés d’investissement, cette valeur réside dans la reconnaissance, la réputation et la confiance construites autour de la marque.

Enregistrement de la marque

Pour bénéficier de la protection d’une marque, un enregistrement est requis. Une demande d’enregistrement peut être introduite pour certaines régions géographiques, par exemple une protection au sein de l’Union européenne ou en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg.

L’enregistrement d’une marque offre une protection juridique concrète aux efforts que vous avez fournis en tant qu’entrepreneur. Le temps, l’énergie et les moyens investis dans le développement de votre entreprise et de la notoriété de votre marque sont ainsi protégés contre l’usage illicite par des tiers. Plus précisément, l’enregistrement empêche d’autres personnes d’utiliser un signe identique ou similaire pour des produits et services identiques ou semblables et vous donne le droit d’agir à leur encontre.

Licence

Une fois l’enregistrement obtenu, le titulaire de la marque peut choisir d’accorder à des tiers un droit d’usage sur cette marque. Cela se fait au moyen d’un contrat de licence, par lequel le titulaire autorise une tierce partie à utiliser la marque selon des conditions bien déterminées, notamment dans un territoire donné, pour une durée déterminée et en contrepartie d’une rémunération convenue. C’est précisément le modèle appliqué par les sociétés d’investissement : elles acquièrent les droits sur la marque et accordent ensuite des licences à des producteurs, qui développent et commercialisent des produits sous cette marque.

Parallèlement, une licence comporte également des risques. Un contrat de licence mal rédigé ou insuffisamment élaboré peut entraîner une perte de contrôle du titulaire sur la manière dont sa marque est exploitée sur le marché. Cela n’a pas seulement des conséquences sur la réputation de la marque, mais peut aussi en compromettre la protection juridique. Un contrat de licence soigneusement rédigé est donc d’une importance cruciale.

Conclusion

La tendance consistant pour des sociétés d’investissement à racheter des marques connues et à les concéder sous licence met en lumière un point fondamental : une marque possède une réelle valeur économique, quelle que soit la taille ou le secteur de l’entreprise. Elle peut être protégée juridiquement par un enregistrement, être cédée ou faire l’objet d’une licence.

Nous vous conseillons dès lors d’enregistrer votre marque en temps utile, d’en assurer une surveillance active et d’agir lorsque d’autres en font un usage illicite. Si vous souhaitez accorder un droit d’usage à un tiers, veillez à ce que les accords conclus soient correctement et entièrement consignés dans un contrat.

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Cet article a été rédigé par Jenny Cheung